旅游业网络营销策划方案-分阶段发展

Post time: 2008年8月23日

据国家旅游局2001年旅游统计公报显示：全国各类旅游企业28.83万家。其中：旅游住宿设施27.47万家（包括，星级旅馆0.76万家，尚未定星级的饭店0.41万家；社会旅馆8.11万家，个体旅馆18.21万家，旅游星级饭店中客房数在99间以下的占4504家，客房数在500间以上的仅94家。）；旅行社10532个（其中国际旅行社1310家，国内旅行社9222家）；主要旅游景点和旅游车船公司等其他旅游企业1017个。中小型旅游企业是我国旅游企业的主体，建立完全的电子商务网站所需的费用是中小旅游企业无法承担的，因此，可以采用分阶段发展的原则。一般分为以下三个阶段：
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行业背景：据国家旅游局2001年旅游统计公报显示：全国各类旅游企业28.83万家。其中：旅游住宿设施27.47万家（包括，星级旅馆0.76万家，尚未定星级的饭店0.41万家；社会旅馆8.11万家，个体旅馆18.21万家，旅游星级饭店中客房数在99间以下的占4504家，客房数在500间以上的仅94家。）；旅行社10532个（其中国际旅行社1310家，国内旅行社9222家）；主要旅游景点和旅游车船公司等其他旅游企业1017个。中小型旅游企业是我国旅游企业的主体，建立完全的电子商务网站所需的费用是中小旅游企业无法承担的，因此，可以采用分阶段发展的原则。一般分为以下三个阶段：
第一阶段：部分业务电子化。这一阶段，可选取信息化作用明显、易于实现的经营管理环节率先实现电子化，为企业建立电子商务系统做准备。比较可行的方法是，从业务项目中选择处理量大、需要人员多、手工操作错误率高、有条件实行程序化、标准化和规格化的项目，对业务流程进行程序化标准化工作，编制相关的程序，通过计算机进行电子化处理。比较合适的项目有财务管理、物料进出管理、客户资源管理、住客基本信息管理等。部分业务电子化后，可以形成运用计算机网络的初始环境，同时也可以将大量繁琐的业务处理工作简化。

第二阶段：电子销售/预订阶段。这个阶段的目标是在部分饭店业务电子化的基础上，建立电子销售/预订系统。这个阶段的企业，不再仅仅满足于将电子化作为提高业务效率的手段，而是要利用网络和电子信息技术辅助企业的市场经营。企业应通过互联网站介绍企业信息和接受预订，在网络上突出特色，利用全球分销系统、预订系统、旅游目的地电子商务系统和第三方网站等渠道实行电子销售，并实施客户关系管理和主动电子营销，提高销售自动化水平和效率。同时，通过日积月累的数据积累，进行交易信息的全程管理和数据挖掘，为智能化决策分析提供条件。通过采纳电子销售/预订措施，饭店的市场开拓能力和竞争能力将得到较大的提高。

第三阶段：全面信息化阶段。这个阶段的目标，是对内实现比较全面的信息化业务流程再造和信息化管理，通过企业管理信息系统及其各专门系统的接口，实现大部分店内信息流、资金流的自动处理和对人员、物资、设备的信息化管理和控制；对外能接受电子预订、支付，与旅游各类企业形成紧密的联系，实现电子协作，按照标准的程序和格式交换产品和供需信息，并且实施电子采购等。当然，全面信息化阶段的实现不仅要基于旅游饭店自身的实力，它与整个旅游行业以至社会经济环境的信息化程序是分不开的。以信息化推动旅游企业组织结构变革的原则以国际互联网为基础的信息化对旅游企业传统的组织形式带来很大冲击。信息化使企业组织中信息传递的方式由单向的“一对多式”向双向的“多对多式”转换。“一对多式”单向为主的信息传递方式形成了“金字塔”式的组织结构。这种组织结构是垂直结构，实际上是把企业员工像蛋糕一样切块分割、分层，既造成了部门的分割和层叠，又容易造成官僚主义，在信息时代迅速变化的市场面前，充分暴露出周转不灵的弊病。企业为适应双向的“多对多式”的信息传递方式，其垂直的阶层结构将演变为水平的结构形式，这是21世纪旅游企业的组织结构。这种结构突出表现为两个特点：第一、信息化构建了旅游企业的内部网、数据库，所有部门和其他各方都可以通过网络直接快捷地获得效益，管理人员间相互沟通的机会大大增加，组织结构逐步倾向于分布化和网络化结构；第二，信息化使得中层管理人员获得更多的直接信息，提高了他们在决策中的作用，从而实现扁平化的组织结构。企业组织结构变革的另一个显著特征是由集权制向分权制的转变。推行信息化，迫使企业将过去高度集中的决策中心组织逐步改变为适当分散的多中心决策组织。旅游企业的宏观规划、市场预测等经营活动一般通过跨职能、跨部门的多功能型的组织单元来制定。这种由多个组织单元共同参与、共同承担责任，并由共同利益驱动的决策过程使员工的参与感和决策能力得以提高，从而提高了整个企业的决策水平。

二、旅游企业网络营销策划内容

1、目标定位旅游企业电子商务网站的建立，首先要确定建立电子商务网站的目的所在，是仅仅在网上建立一个网上的黄页，以树立企业的形象，宣传企业的产品；或是要推广企业的产品及服务，进行简单的电子商务业务；还是建立一个完整的电子商务系统，通过网络开展电子商务业务，并为各种客户提供服务和支持。携程公司是国内著名的商务旅行服务企业，通过互联网和全国800免费电话提供快捷、优惠的订房、订票等旅行综合服务，所属携程旅行网是国内最大的专业旅游电子商务网站。2000年10月，携程公司全资收购了现代运通商务旅游服务有限公司，并购后的携程公司一举成为国内最大的宾馆分销商，该企业网站的目标是构建中国最大的商务及度假旅行服务公司。

2、信息内容确定在网站的目标定位后，如何将网站建成一个对网络消费者富有吸引力的电子商务网站，其网站信息内容的确定是成功的关键，与网站的主题相关的信息内容越丰富，登录上网的浏览者就越多。携程旅行网在网站信息内容的建设上是经过精心设计的。网站根据主题和目标，围绕和旅游有关的3C特色，将内容（旅行指南）、社区（网友咨询和交流）和商务（预订服务）这三者有机地融合在一起，相当有特色。该网站的信息内容主要包括以下几个方面：（1）综合旅游信息：携程旅行网存储了2000余个全国各地的自然人文景观的资料信息，包括饮食、住宿、游玩、购物、娱乐等多个方面；（2）旅游相关知识：包括旅游新闻、货币兑换、天气预报等信息；（3）会员自主旅游信息：包括旅游者的倡议、观感、游记和旅游问答等；（4）与旅游相关的产品和服务信息介绍；（5）旅游团信息；（6）旅游者自助旅游信息。

3、客户定位在网站设计期间应进行充分调研并明确本网站的主要访问者是谁？可以提出这样一个问题：“人们为什么要访问我们的站点？”也就是本企业的站点与竞争者相比有什么独特的吸引人之处。在进行网站用户定位时，应该对本网站的竞争对象的站点进行深入和细致的分析，看看他们都提供了一些什么样的内容，所针对的访问对象和本网站的客户定位有什么不同，有何特点和不足等等。通过分析比较，就能清楚地了解本身的优点和不足，从而做到扬长避短，发扬特色。实际上，对竞争者站点的分析应该贯穿在整个企业站点的建设过程之中，通过全面的分析比较，吸取他们的优点，避免他们的短处。在进行客户定位时，携程旅行网考虑到自己是一个以旅游为专业方向的电子商务网站，上网的客户肯定是不同层次的旅游者，其地域分布既有中国大陆的旅游者，港澳和台湾地区的旅游者，也有世界各地的旅游者。因此，携程旅行网的网页在设计中采用了中文、英文和中文繁体三个不同的版本，以适应不同的上网者选择。同时，携程旅行网在网页中提供了“旅行指南”栏目供客户查阅，提供了网上预订的优惠价格吸引上网者，并开辟了“网上旅游社区”供上网者发表自己的意见，点评景区、旅行社、宾馆、航空公司等。

4、盈利模式设定没有利润的企业网站肯定是不能长期维持下去的，因此，盈利模式的设定对网站来说是十分重要的。网站的经营收入目标与企业网站自身的知名度、网站未来的浏览量、网站未来的宣传力度和广告吸引力、上网者的购买行为、对本网站的信赖程度等因素都有着十分密切的关系。因此，企业网站应该根据上述因素的分析来确定本网站的盈利模式。携程旅行网主要是依靠上网者在网上进行旅游节目的预订作为网站运作和盈利的基础。在设计方案中，首先通过预订飞机票和火车票、旅游景点的客房预订和参加旅行团这三个主要产品来获取利润收入；同时以会员制的方式建立网站对旅游景点、旅行社和宾馆的网上展示和广告收费；然后逐步扩展到预订旅游景点的门票、预订餐饮以及旅游纪念品和旅游书籍等。因此，携程旅行网的经营有相当明确的盈利点。

5、网络预定流程设定通过电子商务进行并完成网上购物是一个比较复杂的技术流程，但这一复杂的流程应当尽量做到对客户透明，使客户购物操作方便，让客户感到在网上购物与在现实世界中的购物流程没有本质的差别和困难。在很多电子商务网站中，上网者同样可以找到“购物车”、“收银台”、“会员俱乐部”这样熟悉的词汇，实际上其中每一个概念的实现背后都隐藏着复杂的技术细节。但是，一个好的电子商务网站必须做到：不论购物流程在网站的内部操作是多么复杂，其面对用户的界面必须是简单和操作方便的。

6、客户付款方式设定企业网站向客户提供的可供选择的支付方式当然是越多越好，这是因为网站面对的是各种各样的网上客户，每一种支持方式都有一定的客户覆盖率。从另一方面来看，每一种支持方式均有其不同的转帐周期。携程旅行网的客户可以选择采用网上支付和网下付款两种方式。对采用网上支付的客户，携程旅行网推出可使用多种国内外的信用卡支付的网上支付系统。目前，该网站已经与中国银行、上海市金卡工程、Visa、Master Card、JCB、American Express 以及Diners Club等分别签署了信用卡受理协议。如果客户选择在网下支付的方式，则可采用通过银行电汇、邮汇及现金付款的方式等，十分方便。

7、网络广告促销计划网上的广告收入是每一个企业网站盈利的重要部分，同时也是在网上树立本企业良好形象的必要手段。因此，制定网站的广告宣传策略和促销计划是必需的。企业网站在建立后，若要留住原有的上网者，吸引更多的新上网者，广告是不可缺少的。因此，企业网站要针对本网站的业务特点和客户群设计独立的网络广告促销推广计划。

三、旅游企业网络营销策划方法

1、网站推广策略对于大多数企业网站来说，在搜索引擎站点上进行注册一直都是网站推广的最重要的活动。近年来，随着WEB的急剧发展，全球的WEB站点已经达到惊人的规模，仅搜索引擎和目录站点就已经达到数千个之多。因此，网站推广者必须学会注册搜索引擎，到更多的搜索引擎站点去注册。在某种程度上，网站链接相对于搜索引擎能够更迅速、更有效地吸引访问者，扩大影响力；相对于旗帜广告能更稳定、更长久的影响浏览者，而旗帜广告一旦撤去，其影响就不复存在了。通常每一个行业都会有一个或几个访问量较大的权威性网站，旅游业也是如此。如：中国旅游网、搜狐等综合性网站的旅游频道。通过这样的网站加入链接，能够比较准确地圈定访问者类型。同时，一些旅游行业协会也能提供热门链接。如果说在线推广可以使网站提升知名度，那么离线广告则可以塑造网站的品牌形象。离线广告宣传其实就是运用传统大众媒体来推广网站，以及在名片、宣传册、信笺等一切旅游者能够看到的载体上印上网址。另外，也可以在热门网站上发布广告，以及通过邮件列表来推广。

2、网络营销]吸引策略英特尔前总裁安德鲁葛洛夫说：“整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。” 互联网改变了公司与顾客之间的沟通性质，过去广告内容由传统广告商设计，在网络上，信息则由消费者选择。过去，信息从卖方向买方单方向流动，在互联网上，信息向相反的方向流动。为此，企业要利用难以模仿的吸引工具，形成自己的竞争优势，这也是旅游网络营销成功的关键因素。独具特色的吸引工具包括：娱乐园、网上俱乐部和网络礼品等。许多网站利用游戏等娱乐活动去推销产品，强化企业形象。由于这些网站向访问者提出不同程度的挑战，他们可能在创造一种体验，这种网络体验具有强烈的互动性、娱乐性和挑战性，通过这种吸引工具能够赢得大量的潜在的旅游者，从而创造和强化充满活力的、有趣的和友好的企业形象。人们需要成为某个群体的一员，并对其他人的关系感到满意。对于一些人来说，一个网上俱乐部能够满足这种要求。网上俱乐部是个能够与朋友以及志趣相投的人相聚的地方。网上俱乐部是个电子社区，它是自互联网建立以来的一个主要特征。来访者一般必须先注册或成为会员，在进入网上俱乐部后，他们常常扮演电子化的人物形象。网上俱乐部吸引人的原因是它们的互动性和娱乐性。这类吸引工具能够提高对公司的忠诚度，强化顾客回馈，并且通过“会员互助”来改善服务。如携程网的“社区”、“VIP专区”，华夏旅游网的“社区”、“交友”等。免费几乎总能引起注意。网上的免费礼物包括数字资料，如软件（如荧幕保护程序及工具）、照片、数字绘画、研究报告以及非数字礼物（如T恤）。多数情况下，礼品是作为对参与对话（如统计资料收集）的补偿。如中国旅游网提供了很多旅游统计数据，芬兰的旅游网站上提供了许多非常有特色的数字图片，华夏旅游网上的“摄影天地”栏目提供了许多风景图片等。越来越多多中小型旅游企业通过网络营销进行推广，摆脱时间、地域限制，更重要降低宣传成本。热爱旅游的朋友们只要轻点一下鼠标就可以了解全国旅游信息网络营销将成为中小型旅游企业营销新手段。

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